Sản xuất với số lượng hạn chế từng tạo nên sự khan hiếm và mức giá ngất ngưởng của những chiếc siêu xe Ferrari, nhưng liệu điều này có được bảo toàn khi hãng muốn tăng sản lượng?
Thương hiệu siêu xe nổi tiếng thế giới Ferrari là niềm tự hào của nước Ý với những mẫu xe mang phong cách sang trọng, độc đáo, và công nghệ tiên phong. Truyền thống của hãng luôn sản xuất xe số lượng khá hạn chế, dành rất nhiều thời gian để chăm chút cho từng sản phẩm một. Chính sự khan hiếm đó đã góp phần làm nên những chú "ngựa hoang" với mức giá cực kỳ đắt đỏ nhưng vẫn luôn được săn đón ở khắp nơi. Tuy nhiên, mới đây hãng quyết định sẽ sản xuất nhiều xe hơn trong tương lai. Liệu cách làm này có giữ được hình ảnh khan hiếm, độc nhất của thương hiệu quyền lực nhất thế giới Ferrari hay không?
Chuyện kể rằng hồi năm 2006, một người dùng tại Mỹ tên là William Wade phải bỏ ra số tiền 200.000 đô la và đợi trong khoảng 1 năm mới có thể sở hữu được 1 chiếc Ferrari 430. Lúc đó, mỗi năm chỉ có khoảng 7000 chiếc siêu xe đắt xắt ra miếng mang thương hiệu Ferrari được sản xuất. Sau một năm chờ đợi ròng rã, chiếc xe mới hoàn tất mà được nhà bán lẻ chuyển tới tay Wade và ông đã tổ chức hẳn một buổi tiệc để ăn mừng sự kiện này. Đây là một ví dụ minh chứng cho sức quyến rũ độc quyền của Ferrari.
Không lâu sau khi Wade mua xe, khủng hoảng kinh tế toàn cầu bắt đầu. Điều này vô hình chung lại giúp giảm thời gian đợi chờ cho những vị khách hàng muốn mua Ferrari. Tuy nhiên, tại một số thị trường, hãng vẫn còn giữ sự giới hạn trong việc cung ứng sản phẩm và khách hàng vẫn phải đợi chờ. Và sự khan hiếm thì đồng nghĩa với giá cả đắt đỏ, dĩ nhiên!. Đồng thời những chiếc Ferrari phiên bản giới hạn, kỷ niệm đã được hãng giới thiệu. Sự khan hiếm vốn có giờ lại trở nên khan hiếm hơn với những mẫu xe độc nhất này. Điển hình như chiếc LaFerrari có mức giá vượt xa mốc 1 triệu đô la và chỉ bán cho khách hàng nào đã sở hữu ít nhất 5 chiếc Ferrari.
Liệu Sergio Marchionne, tân lãnh đạo của Ferrari, có thành công với chiếc lược tối đa hóa lợi nhuận từ việc nâng cao sản lượng?
Tuy nhiên, chuỗi ngày độc tôn và huy hoàng đó có thể sẽ thay đổi. Sau khi "hổ tướng" Luca Cordero di Montezemolo từ nhiệm chức CEO của Ferrari sau hơn 25 năm cống hiến cho siêu ngựa, vị thủ lĩnh mới Sergio Marchionne lại muốn thực hiện thay đổi khá lớn: mở rộng sản xuất, tăng cường sản lượng. Marchionne cho rằng đây là một định hướng phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu tại những thị trường mới nổi với số lượng người giàu đang tăng đột biến.
Theo đó, Marchionne dự kiến sản lượng xe hàng năm có thể được nâng lên 10.000 chiếc nhưng vẫn đảm bảo giá bán trung bình mỗi chiếc vào khoảng 250.000 đô la. Hồi năm ngoái, Ferrari đã bán được tổng cộng 6922 chiếc, mang về doanh thu 2,8 tỷ đô la và đạt mức lợi nhuận hoạt động gần 440 triệu đô la. Marchionne phát biểu: "Nếu sự độc nhất trở thành không thể với tới thì nó không còn là độc nhất nữa. Chúng ta đừng nên tự lừa dối chính mình thêm nữa. Việc kinh doanh của chúng ta là cung cấp xe đến cho người dùng." Hiện tại, hãng đang trong giai đoạn đầu của kế hoạch tái cơ cấu sản phẩm kéo dài 5 năm và dự kiến sẽ tiêu tốn chi phí 60 tỷ đô la.
Ferrari F355 Berlinetta 1994, chiếc xe đầu tiên trong triều đại của Luca Di Montezemolo và là khởi đầu cho sự phục hưng của Ferrari. Montezemolo đã rời khỏi cương vị sau 25 năm gắn liền với hình ảnh siêu ngựa.
Tương lai có phần ảm đạm hơn khi mà hãng lại đang đối mặt với sự sụt giảm doanh số. Điển hình như tại thị trường Trung Quốc, sau gần 1 thập kỷ tăng trưởng liên tục của nhu cầu xa xí phẩm, thị trường đang có dấu hiệu cạn kiệt khá đột ngột, một phần do ảnh hưởng của chiến dịch chống tham những mạnh mẽ do chính phủ nước này khởi xướng. Dù vậy, một số nhà bán lẻ tại đây cho biết rằng thời gian chờ để có 1 chiếc Ferrari vẫn vào khoảng 1 năm.
Tại Hong Kong, Joseph Ngai, giám đốc Auto Italia, nhà phân phối Ferrari tại đây cho biết nhu cầu đã vào mức ổn định trong vòng 5 năm trở lại đây. Đây không phải là một tín hiệu đáng mừng khi mà lượng khách hàng xa xí phẩm tại đây vẫn đang tiếp tục bùng nổ. Trong khi đó tại Mỹ, một số nhà bán lẻ cho biết nguồn cầu vẫn chưa hoàn toàn hồi phục từ sau cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 và thậm chí, khách hàng sẽ được mua xe ngay tại showroom.
Thêm một khó khăn khác dành cho Ferrari khiến hãng phải đặc biệt cẩn trọng trong khâu quản lý danh sách khách đặt hàng tại Trung Quốc: Khách hàng tại đây ít trung thành với thương hiệu Ferrari hơn so với phương Tây. Theo nhận định từ hãng, khách hàng Trung Quốc ít khi chịu bỏ thời gian chờ đợi lâu dài để sở hữu một chiếc xe mới và nếu thời gian quá lâu, họ có thể bỏ Ferrari để tìm đến một thương hiệu khác. Một nghịch lý ở đây là nếu danh sách này ngắn hơn, thời gian chờ cũng sẽ ngắn hơn và vô hình chung, hình ảnh khan hiếm của Ferrari cũng giảm sút.
Ferrari 375mm Scaglietti Coupe, từng được sở hữu bởi đạo diễn người Ý nổi tiếng Roberto Rossellini và nữ diễn viên Thụy Điển Ingrid Bergman. Đây là mẫu xe đại diện cho sự kết nối giữa nét quyến rũ nước Ý và tinh thần thể thao của nhà sáng lập Enzo.
Duy trì sự đắt đỏ do khan hiếm là việc làm quan trọng đối với Fiat Chrysler, công ty mẹ của Ferrari, trong bối cảnh hãng này đang muốn đại chúng hóa các sản phẩm sản trong tương lai. Đây là một mâu thuẫn tồn tại từ lâu tại Ferrari. Thậm chí, có ý kiến còn cho rằng đây là nguyên nhân sâu xa dẫn tới việc Luca Cordero di Montezemolo rời khỏi Ferrari. Trên cương vị là CEO của Fiat Chrysler và cũng là lãnh đạo Ferrari, Marchionne tin rằng ông sẽ giải quyết được bài toán khó này: giữ được hình tượng xe sang của Ferrari nhưng sản xuất được nhiều sản phẩm hơn.
Thậm chí, ông còn cho rằng những chiếc xe phân khúc cuối của Ferrari có thể được đối xử như xe cao cấp Porsche, những sản phẩm sang trọng với lợi nhuận biên cao. Cho tới hiện tại, hãng vẫn chưa công bố về kế hoạch sản xuất trong tương lai.
Cách đây gần 1 thập kỷ, cùng với những chiếc xe, những sản phẩm đi kèm mang thương hiệu Ferrari cũng được sản xuất giới hạn và mang về cho hãng không ít doanh thu. Đó là những chiếc áo khoác, áo thun, poster và cả vé vào cổng công viên Ferrari World tại Abu Dhabi. Việc sản xuất giới hạn giúp giữ giá bán các sản phẩm của Ferrari luôn ở mức cao, tạo nên lợi điểm bán hàng độc đáo chỉ có ở thương hiệu ngựa hoang này dù đó là khách hàng mới hay fan ruột.
9 trong số 10 chiếc xe được đấu giá cao nhất trong những năm qua đều mang thương hiệu Ferrari. Điển hình như chiếc Ferrari 250 GTO 1962 đã được bán với giá kỷ lục 38 triệu đô la trong 1 phiên đấu giá hồi tháng 8/2014 vừa qua. Adolfo Orsi Jr, một nhà nghiên cứu lịch sử xe thể thao tại Ý, đồng tác giả của Classic Car Auction Yearbook cho biết: "Ferrari hoàn toàn là blue chip (dẫn đầu thị trường) trong giới sưu tập xe. Có thể thương hiệu và sự khan hiếm sẽ không bị đe dọa nếu sản lượng được nâng lên 10.000 chiếc xe mỗi năm. Tuy nhiên, điều quan trọng là đừng quá lạm dụng nó."
Ferrari 250 GTO 1962 đã được bán với giá kỷ lục 38 triệu đô la trong 1 phiên đấu giá hồi tháng 8/2014
Tuy nhiên, nhu cầu của những thị trường trọng điểm như Mỹ (chiếm 1/3 doanh số của Ferrari), Anh Quốc,… lại đang tăng trưởng hết sức chậm chạp. Đây là thách thức không nhỏ đối với chiến lược nâng sản lượng của Marchionne. Nếu như vào thời điểm cháy hàng nhất, khách hàng tại Milan phải đợi tới 3 năm nếu muốn sở hữu xe thì giờ đây, thời gian chờ chỉ còn vài tháng. Số lượng khách hàng chỉ còn vài người, một xu thế chung khi mà nền kinh tế châu Âu cũng khởi sắc khá chậm chạp sau khủng hoảng kinh tế.
Thậm chí, khách hàng ở châu Âu còn muốn được giảm giá khi mua xe, điều chưa từng xảy ra trước đây. Lorenzo Carraro, giám đốc marketing tại một đại lý của Ferrari cho biết: "Vào những ngày cuối cùng, Ferrari cũng sẽ giống như những mẫu xe khác: khách hàng sẽ đòi giảm giá và bạn sẽ phải thương lượng với khách. Nếu danh sách đặt mua quá dài, khoảng giảm giá sẽ không cao và đôi khi sẽ không có giảm giá."
Một số ý kiến còn cho rằng việc tăng sản lượng đòi hỏi phải có những mẫu xe mới, có thể là xe thể thao - tiện ích và điều này rồi sẽ giết chết sự độc tôn cao cấp của Ferrari. Abbas Ali Quettawala, một nhà phân tích tại London nhận định: "Luôn có một nguy cơ cho bất cứ kế hoạch mở rộng sản xuất nào. Nó hoàn toàn có thể giúp Ferrari bán được nhiều xe hơn. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra ở đây là ngài Marchionne sẽ thực hiện điều đó như thế nào? Tìm kiếm lợi nhuận nhưng vẫn giữ được hình ảnh khan hiếm trước đây?"
Tham khảo WSJ
