Nếu ai đó tự xưng là đã hiểu bạn nhất thì hãy trả lời ngay rằng còn một thế lực khác làm điều đó tốt hơn họ chính là Facebook bởi mạng xã hội này hiểu về bạn thậm chí còn nhiều hơn chính bản thân của bạn.
Một nghiên cứu vừa công bố cách đây không lâu đã lần đầu tiên phát hiện ra quy mô của lượng dữ liệu mà Facebook thu thập từ người dùng, cho thấy công ty đã có được những thông tin nhạy cảm của gần 3/4 người dùng Facebook tại EU, chiếm hơn 40% dân cư châu Âu tương đương với khoảng 200 triệu người. Thông qua những trang mà bạn thích, những thứ mà bạn bấm vào, Facebook có thể đoán được xu hướng tính dục, tôn giáo và thái độ chính trị của bạn, lấy những thông tin này để đưa người dùng tới những quảng cáo.
Kỳ thực từ lâu chúng ta đã biết Facebook lập danh sách phân loại tiểu sử người dùng theo cách nói trên, tuy nhiên quá trình diễn ra đằng sau đó thì vẫn còn khá bí ẩn. Để làm rõ vấn đề, nhà nghiên cứu Ángel Cuevas Rumín cùng các đồng nghiệp tại Đại học Charles II, Madrid đã tiến hành tìm hiểu. Nghiên cứu này càng có ý nghĩa hơn tại châu Âu khi mà chính quyền nơi đây đang ngày càng thắt chặt hơn vấn đề tiểu sử người dùng.
Còn nhớ hồi tháng 9, chính quyền Tây Ban Nha đã phạt Facebook 1,2 triệu Euro vì lý do quảng cáo dựa trên những thông tin nhạy cảm như "hệ tư tưởng, giới tính và niềm tin tôn giáo" mà không có sự đồng ý rõ ràng từ người dùng. EU gần đây ban hành một luật mới gọi là Quy định về bảo vệ dữ liệu tổng thể (GDPR), trong đó yêu cầu người dùng phải nhận được yêu cầu cụ thể trước khi các công ty có thể thu thập và sử dụng thông tin nhạy cảm hoặc tiểu sử của họ.
Trước khi bắt đầu quá trình nghiên cứu, Cuevas cũng lướt Facebook và ông phát hiện một dòng quảng cáo: "Kết nối với cộng đồng đồng tính và thuê những nơi có giá phải chăng từ những người như bạn." Sau khi nghiên cứu sâu hơn, ông phát hiện rằng Facebook đã liệt ông vào danh sách những người thích tình dục đồng giới trong khi theo ông thì "tôi chưa bao giờ cho Facebook biết về xu hướng tính dục của tôi, cũng chư bao giờ cho họ quyền được nhắm các quảng cáo kiểu đó tới tôi."
Nhắm tới niềm tin
Để chứng minh việc sử dụng thông tin cơ bản nhưng nhạy cảm của người dùng để hiển thị quảng cáo được tiến hành đơn giản như thế nào, nhóm nghiên cứu đã thử mua 3 chiến dịch quảng cáo trên Facebook, một nhóm nhắm tới những người thích "Đạo Hồi, Do Thái, Cơ Đốc và Phật Giáo", nhóm khác nhắm tới quan điểm chính trị là "nam nữ bình quyền" hoặc "chủ nghĩa xã hội", và nhóm thứ 3 nhắm tới những người từng cho biết là thích "thẳng hoặc cong". Chỉ với 35 euro, họ đã tiếp cận được tới 25.000 người với những sở thích như trên.
Tuy nhiên phía Facebook khẳng định rằng họ không đánh đồng sở thích với thông tin nhạy cảm của người dùng. Thí dụ như nếu bạn chỉ đơn thuần là thích một trang về đồng tính thì không có nghĩa là bạn gay. Người đại diện của Facebook đã nhận định về nghiên cứu lần này rằng: "Báo cáo này không chính xác. Giống như những công ty internet khác, Facebook cũng hiện quảng cáo dựa trên những chủ đề mà chúng tôi nghĩ rằng người dùng có thể quan tâm, nhưng không sử dụng dữ liệu cá nhân nhạy cảm của họ. Các quảng cáo của chúng tôi đều tuân thủ theo đạo luật Bảo hộ dữ liệu Ailen và chúng tôi đang chủ động chuẩn bị cho GDPR để đảm bảo vẫn tuân thủ khi nó chính thức có hiệu lực vào tháng 5."
Để có thêm ý kiến khách quan hơn nữa, mấy anh bên Newscientist đã liên hệ với nhiều chuyên gia bảo vệ dữ liệu và tất cả đều quan ngại rằng sử dụng dữ liệu cá nhân theo kiểu đó sẽ gần như không thể đáp ứng được kỳ vọng của người dùng. Thí dụ như nhiều người sẽ cân nhắc click vào một mẩu quảng cáo để tìm hiểu thông tin về các bệnh lây nhiễm qua đường tình dục lâm sàng. Pat Walshe, một chuyên gia về bảo mật dữ liệu cho biết: "Ngữ cảnh là vấn đề và nó không phải trắng và đen, nhưng theo góc độ của tôi thì Facebook đã sai."
Mặc dù rõ ràng là một người có thể quan tâm tới vấn đề đồng tính mặc dù họ không bị gay nhưng ngược lại, 2 hành vi này vẫn có mối quan hệ rộng lớn với nhau. Do đó, bằng cách bán quảng cáo dựa trên thông tin này, Facebook đã cho phép các bên muốn quảng cáo hướng được tới lượng lớn người dùng nằm trong nhóm thông tin thứ 2. Carly Nyst, một nhà nghiên cứu chính sách công nghệ cho biết: "Mặc dù có thể có sự khác biệt về mặt ý nghĩa của sở thích một người và thông tin về các đặc điểm cá nhân của họ, nhưng tác động là như nhau: một cá nhân sẽ gắn liền với một dạng hoặc type người, từ đó cũng sẽ bị phân biệt đối xử hoặc lam dụng."
Câu chuyện đằng sau
Các quảng cáo trên Facebook có thể được lựa chọn trong hàng trăm thậm chí hàng ngàn tiêu chí để hướng tới đối tượng. Các thông tin đó bao gồm địa điểm, tình trạng nhân khẩu học, thói quen và sở thích nhưng đại đa số đều không được xem như thông tin nhạy cảm. Thí dụ như một số sở thích được hình thành rất đơn giản, kiểu như do bạn đã nhấn like fanpage Tinhte.vn nên Facebook nghĩ rằng bạn rất thích Tinh Tế. Tương tự như vậy, các sở thích khác cũng được suy ra từ hành vi mà bạn thực hiện trên mạng. Mặc dù bản chất cách xác định sở thích người dùng của Facebook vẫn còn là bí mật nhưng có thể thấy, họ đã sử dụng bộ công cụ Ad Preferences.
Để xác định rõ việc dùng dữ liệu nhạy cảm để hướng quảng cáo tới người dùng trên Facebook có diễn ra thường xuyên hay không, Cuevas và các đồng nghiệp đã tạo ra một add on trên trình duyệt, cho phép người dùng ước tính lượng tiền thu được dựa trên cách người dùng tương tác với quảng cáo. Đồng thời, add on này sẽ trả lời được câu hỏi tại sao một quảng cáo hiện ra trên tài khoản của một cá nhân.
Trong vòng từ 10/2016 tới 10/2017, hơn 3000 người tại các quốc gia EU đã sử dụng bộ công cụ này, tương ứng với 5,5 triệu quảng cáo được hiển thị. Dựa trên bộ dữ liệu này, nhóm đã trích ra được 2000 lý do khiến Facebook "nghĩ" rằng quảng cáo là phù hợp với một sở thích của người dùng, bao gồm các nội dung chính trị, tôn giáo, súc khỏe, tình dục và sắc tộc. Tổng cộng có khoảng 90% người dùng được hướng tới quảng cáo dựa trên thông tin thuộc những hạng mục này. Sau đó, nhóm nghiên cứu so sánh các thông tin về nhân khẩu học của người dùng đã sử dụng add on với đối chiếu từ mức chung của công dân EU, từ đó ước tính được có bao nhiêu người đã bị dùng thông tin sở thích để hướng tới quảng cáo Facebook. Kết quả là có khoảng 40% dân cư EU, tương đương với 200 triệu người.
Quản lý việc theo dõi
Hiện Cuevas cùng các đồng nghiệp đang nâng cấp add on của họ để có thêm tính năng tự động xóa những "mối liên kết" mà Facebook tạo ra giữa thông tin nhạy cảm của người dùng với quảng cáo. Kỳ thực thì người dùng vẫn có thể tự làm điều này một cách thủ công bằng cách lựa chọn trong mục "Manage your ad preferences" thuộc phần "Setting" trên Facebook. Tuy nhiên, không rõ là những lựa chọn này có hiệu quả ra sao.
Hiện tại, vấn đề về thông tin nhạy cảm của người dùng có thể bị lợi dụng cho mục đích mà họ không biết được đang là vấn đề cực kỳ quan tâm ở châu Âu. Theo một khảo sát hồi năm 2015 thì có khoảng 63% cư dân EU không tin tưởng vào các doanh nghiệp trực tuyến và hơn 1 nửa không muốn cung cấp thông tin cá nhân để đổi lại các dịch vụ miễn phí. Tuy nhiên họ lại không có nhiều lựa chọn thay thế. Trong khi đó thì vấn đề này ở nhiều khu vực khác, bao gồm cả Việt Nam chúng ta đang bị xem nhẹ đối với rất nhiều người. Hy vọng rằng ý thức này sẽ được quan tâm nhiều hơn nhằm bảo vệ bản thân trong mối quan hệ với sự công bằng giữa bên cung cấp dịch vụ và người sử dụng nó.
