Atlantic Records và bộ phận quảng bá dành riêng cho cộng đồng LGBTQ

Boys for Pele hồi năm 1996 với ca khúc chủ đề Professional Widow rất được người nghe yêu thích. Sau đó không lâu, Atlantic Records đã chủ động liên lạc với DJ Armand Van Helden về dự án remix ca khúc này. Yêu cầu này đến từ bộ phận quảng bá dành riêng cho thị trường người nghe LGBTQ của Atlantic Records với hy vọng giúp các nghệ sỹ của hãng tiếp cận được rộng rãi hơn với thính giả đồng tính. Điều này đúng với nhận định của Marc Mannino, từng là điều phối viên của bộ phận LGBTQ (1995~1998): "Các club đồng tính thường có ý tưởng âm nhạc mới lạ và độc đáo hơn, trong đó không thể không nhắc đến các bản remix".

Van Helden đã làm rất tốt khi chuyển hóa tiếng riff harpsichord nguyên bản của Professional Widow thành âm thanh sôi động vũ trường, và Professional Widow (Armand's Star Trunk Funkin' Mix) nhanh chóng chiếm được cảm tình của người nghe đồng giới, khiến họ dần chú ý đến Tori Amos cũng như các nghệ sỹ khác của Atlantic Records. Marc Mannino nói: "Người ta vẫn còn sởn da gà khi nghe giai điệu remix đó và nhớ ngay đến những giây phút quay cuồng trên sàn nhảy. Điều này sẽ tạo ra các ấn tượng dài lâu cho tên tuổi của người nghệ sỹ". Marc Mannino hiện đang điều hành hãng âm nhạc Swell Music Sound.



Trở lại với thời kỳ internet còn chưa thông dụng, việc quảng bá tên tuổi các nghệ sỹ đến giới đồng tính luôn được thực hiện bằng cách trực tiếp tiếp cận họ ở các tụ điểm thương mại và giải trí. Vào những năm '90, các bản remix luôn đóng vai trò lớn lao trong chiến thuật quảng bá này, cũng như ý tưởng mời các nghệ sỹ mặc phục trang như người đồng giới (như Duncan Sheik, Everything but the Girl...) đến diễn ở bar đồng tính Barracuda (Manhattan). Atlantic Records còn thuê các shop thời trang, tiệm sách hay quán Starbucks ở các khu vực nhiều người đồng tính sinh sống để bán các bản thu của Jewel và Pet Shop Boys.

Hiện nay quá trình quảng bá đến người đồng tính đã trở nên dễ dàng hơn nhờ vào các chuyển biến tích cực của xã hội, trong đó có các phong trào ủng hộ người đồng giới. Sự xuất hiện của các sự kiện Pride (đơn cử là Pride Month) cũng giúp thúc đẩy phong trào ủng hộ người đồng tính, đồng thời gạt bỏ những kỳ thị về giới tính từng có trước đây. Theo Darryl W. Bullock, tác giả cuốn David Bowie Made Me Gay: 100 Years of LGBT Music, ý tưởng quảng bá đến riêng giới đồng tính bắt đầu nhen nhóm từ những năm '70. Bette Midler thường biểu diễn ở nhà tắm đồng tính và được đặt biệt danh Bathhouse Betty, hay Village People cũng có hình ảnh quảng bá với thiên hướng nghiêng về đồng tính. Người nghe đồng tính bắt đầu trở thành một thị trường đầu tư tiềm năng để các hãng thu quảng bá tên tuổi của mình. Bullock nói: "Chính những người nhún nhảy trên sàn nhảy sẽ tạo ra xu hướng âm nhạc".

Lady Gaga
​

Người nghe đồng tính cũng rất trung thành với nghệ sỹ mà họ đã chọn. Có thể lấy ví dụ với Cher, Diana Ross hay Madonna, sự nghiệp của những nghệ sỹ này chưa chắc đã có thể tồn tại đến hôm nay nếu không có các fan đồng giới. Ngay cả trong những giờ khắc đen tối nhất, các fan đồng giới vẫn luôn ủng hộ nghệ sỹ của mình.

Khi Atlantis Records bắt đầu phát triển bộ phận quảng bá dành riêng cho thị trường người nghe đồng giới, các thương hiệu khác như Absolut Vodka, IKEA và Subaru đã phục vụ cho các khách hàng này từ lâu, được biết đến trong các nhóm kinh doanh là DINK (double income, no kids - tạm dịch: thu nhập nhân đôi, không lo con cái). Sức mua của cộng đồng LGBTQ tăng trưởng rất đều đặn trong vài thập kỷ gần đây, vào khoảng 917 tỷ USD theo thông tin được cung cấp từ Witeck Communications (nhiều nhà phân tích còn khẳng định con số này có thể vượt 1 nghìn tỷ USD trong năm 2019). Điều này một phần là nhờ vào sự phát triển của cộng đồng người đồng giới, cả về số lượng lẫn chất lượng đời sống, hiện đã chính thức chuyển hóa thành LGBTQ (cộng đồng đa giới, viết đầy đủ là LGBTTTQQIAA). Theo thống kê năm 2018 của 2 tổ chức đồng giới là Hornet và Kantar Consulting, 31% người sinh sau năm 1997 được nhận dạng là LGBTQ , so sánh với 20% millennial (sinh sau năm 2000) và 8% baby boomer (sinh trong khoảng từ 1946~1964).



Đáp lại sự quan tâm từ các hãng thu và nghệ sỹ, giới LGBTQ cũng chú ý hơn đến những người đang ủng hộ mình. Carmen Cacciatore, chủ tịch Mighty Real Agency, một công ty quảng cáo chú trọng cho các sự kiện LGBTQ, nhận xét: "Chúng tôi không quan tâm nhiều đến những nghệ sỹ chỉ đăng các câu tweet chung chung, cái chính là họ có thể làm được gì cho các fan LGBTQ của mình". Mighty Real Agency đã ký kết nhiều hợp đồng với các nghệ sỹ như Lizzo, Dido và Chaka Khan.

Cacciatore cho rằng các hoạt động được chú trọng hơn cho các nghệ sỹ và nhãn thu bắt đầu từ năm 2008 khi mạng xã hội Twitter bùng nổ, cũng như bắt đầu có các nghệ sỹ (ví dụ như Lady Gaga) công khai ủng hộ các phong trào hỗ trợ người đồng tính. Khi Gaga phát ngôn ủng hộ bài trừ suy nghĩ che giấu giới tính (don't ask, don't tell) vào năm 2010, Mighty Real đã liên hệ với cô qua OutServe-SLDN, một mạng lưới của những người đồng tính trong quân đội, tạo nên làn sóng ủng hộ người đồng tính trong các follower trên Twitter của Lady Gaga.

Gần đây nhất, Mighty Real làm việc cùng Cyndi Lauper để kết nối với các trung tâm LGBTQ ở Tulsa, Okla nhằm bán vé concert và chia lại 1 phần lợi nhuận cho các trung tâm này. Đây là chiến thuật cực kỳ tuyệt vời để quảng bá hình ảnh nghệ sỹ, cũng như đóng góp phần nào cho các trung tâm hỗ trợ người đồng tính. Nhiều nhãn thu còn liên kết với các bên trung gian (như Mighty Real) để kiểm duyệt nội dung các ca khúc của nghệ sỹ mình trước khi đưa chúng đến tay người nghe đồng tính, từ đó tránh xảy ra các hiểu lầm đáng tiếc khi ca khúc có ý tưởng không phù hợp.



Thực ra thì khái niệm "quảng bá đến người đồng tính" chủ yếu vẫn nằm trong phạm vi người đồng tính nam da trắng, bù lại Vinny Moschetta (VP Marketing của The Karpel Group) vẫn nhấn mạnh sự quan trọng của cộng đồng này, xem đây như 1 thị trường riêng và rất nhiều tiềm năng. Moschetta đã làm việc với rất nhiều nghệ sỹ ở đa dạng các thể loại nhạc, và việc đưa chúng đến với người nghe đồng tính luôn có các khó khăn khác nhau. Lấy ví dụ để tiếp cận người đồng giới nam da đen, album nên có một buổi party ra mắt riêng cho nó, ngoài ra việc kết nối với các tổ chức bảo vệ phụ nữ chuyển giới da màu cũng rất quan trọng. Moschetta nói: "Lợi nhuận là quan trọng, nhưng việc ủng hộ giới LGBTQ theo 1 cách có ý nghĩa cũng quan trọng không kém".

Dĩ nhiên công việc nào cũng phải bắt nguồn từ lợi nhuận (và điều này không có gì là sai), bù lại chính chúng cũng sẽ giúp cho phong trào LGBTQ ngày càng phát triển và được chú ý hơn. Trong xã hội hiện nay, người đồng tính vẫn còn là mục tiêu của sự chế giễu, lăng mạ hay tệ hơn là bạo lực, khiến họ phải nép mình vào bóng tối. Cacciatore nhận xét: "Những câu chuyện về các mặt trái của xã hội cần phải được nhiều người biết đến hơn nữa. Chúng ta cần những người không chỉ ủng hộ phong trào Pride mà còn phải sát cánh cùng chúng ta chiến đấu vì nó".

Nguồn billboard
​