Đấy là tư duy ban đầu. Nhưng nhìn thẳng vào bản chất con người, chính chúng ta thường hay có những lựa chọn bất hợp lý, đi ngược lại hoàn toàn với lợi ích bản thân. Ví dụ đơn giản nhất là việc hút thuốc lá. Bất kỳ ai cũng đều đồng ý hút thuốc có hại cho sức khỏe. Nhưng vẫn có người hút thuốc. Có thể vì họ coi cảm giác sảng khoái của nicotine tác động lên não bộ quan trọng hơn những tác hại mà thuốc lá gây ra cho sức khỏe bản thân. Nếu xét theo tư duy kể trên, "lợi ích" ở đây là cảm giác sảng khoái, và nó được đặt trên sức khỏe. Cái "lợi ích" đó vẫn được đảm bảo khi hút thuốc. Ngụy biện nhưng vẫn đúng lý lẽ như ở trên đấy chứ?
Vài nhà kinh tế học thì tin rằng, đừng bao giờ nghĩ đến chuyện con người có thể đưa ra mọi quyết định đảm bảo tối đa lợi ích cá nhân. Chúng ta luôn có những quyết định đi ngược lại điều tốt nhất. Ăn nhậu, thức đêm, hút thuốc lá,… không ai nghĩ chúng tốt, nhưng vẫn cứ làm thôi. Lý do là con người luôn có những nỗi sợ hãi phi lý và những định kiến của bản thân gây ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định.
Vì thế, khi xây dựng những mô hình kinh tế và dự đoán về hành vi con người, các nhà kinh tế học thường xác định con người có thể hành xử "đúng lý lẽ", nhưng ở một nghĩa rất hẹp của cụm từ đó. "Đúng lý lẽ" trong trường hợp này đơn giản là chúng ta không quyết định bừa bãi, mà luôn có xu hướng chung. Nhờ chính những xu hướng này mà việc xác lập mô hình kinh tế và dự đoán con người mới phần nào chính xác.
Lại lấy ví dụ đi. Một người có ba lựa chọn A, B và C. Nếu họ thích A hơn B và B hơn C, thì theo tính chất bắc cầu người đó sẽ thích lựa chọn A hơn C. Cái này gọi là giả định hợp lý (assumption of rationality). Nó chỉ đúng nếu xu hướng và lựa chọn tuân theo thứ tự (A rồi đến B rồi đến C, chứ không xoay vòng C về A). Nhờ giả định hợp lý, có thể xác định được xu hướng đưa ra quyết định của một người. Trong trường hợp này là xu hướng mua sắm.
Tuy nhiên, giả định hợp lý thì vẫn là giả định. Nó không chính xác 100%, mọi lúc. Và ví dụ cụ thể nhất có thể đưa ra minh chứng cho điều này chính là khả năng tài tình của Apple, bán đồ giá đắt mà mọi người vẫn mua ầm ầm. Giới marketing và sale thậm chí còn đặt cho nó cái tên…
Nghệ thuật upsell
Giả sử anh em bước vào một Apple Store khi đang đi du lịch, kiếm một chiếc iPhone mới để thay chiếc điện thoại cũ đã dùng 3 4 năm trời. Các nhân viên ở Apple Store sẽ chỉ dẫn tận tình tính năng của một sản phẩm, chứ không "dí" anh em sản phẩm đắt tiền nhất như những người ở cửa hàng bán xe, cố gắng ép anh em mua chiếc ô tô option cao nhất, cộng thêm vài option nội thất đồ chơi để thu thêm tiền. Thay vào đó, Apple tự để anh em upsell chính bản thân mình bằng những lựa chọn họ có trên chiếc bàn dài trưng bày sản phẩm, và quá trình mông lung tự huyễn hoặc bản thân.
Hiện giờ Apple vẫn đang bán iPhone 8, vào Apple Store ở Mỹ, bản 64GB của iPhone 8 có giá 449 USD. Đối với tuyệt đại đa số, iPhone 8 vẫn đủ mạnh và vẫn đủ phục vụ nhu cầu sử dụng của họ, không cần mua thêm một chiếc điện thoại đắt tiền hơn làm gì.
Nhưng…
64GB có vẻ hơi ít nhỉ, chụp ảnh nhiều lưu trữ nhạc nhiều có hết không? Thêm 50 USD là mua được iPhone 8 128GB, giá 499 USD rồi. Có lẽ nên chọn bản đó cho nhiều dung lượng.
Nhưng…
iPhone XR ở đằng kia cũng chỉ có giá 599 USD, thêm có 100 Đô. Nhìn nó đẹp hơn, ngon hơn thì là dĩ nhiên rồi. Máy mới bán ra hơn 1 năm, chắc chắn phải ngon hơn iPhone 8 ra mắt 2 năm trước chứ. Lấy con đấy pin nó trâu chụp ảnh cho đẹp.
Nhưng…
599 USD thì chỉ mua được bản 64GB, thêm 50 Đô để lấy bản 128GB đi.
Nhưng…
Ơ kìa 649 USD mà thêm 50 USD nữa là mua được iPhone 11 rồi. Con này chụp ảnh đẹp lắm, mà lại còn mới toanh, ra đường ai cũng nhận ra. Quất thôi!
Nhưng…
699 USD thì cũng chỉ là bản 64GB, lên 128GB cũng lại thêm 50 USD nữa…
Và chính những suy nghĩ trong đầu anh em khiến anh em càng lúc càng mông lung, và cũng chẳng ngoại trừ trường hợp anh em nghĩ luôn đến việc mua iPhone 11 Pro Max, 3 cam chụp đêm bao ngon, màn OLED to nhìn đã mắt. Và thế là thay vì bước vào cửa hàng mua một chiếc iPhone 8 giá 449 USD, giờ anh em đang nhìn vào chiếc 11 Pro Max 256GB giá 1.249 USD.
Đến đây sẽ có hai khả năng xảy ra. Hoặc là anh em lấy lại được lý lẽ của bản thân và tự hỏi, "ơ hay bỏ 1.249 USD mua một con điện thoại làm gì?" Hoặc, anh em sẽ hoan hỉ bước ra khỏi cửa hàng với chiếc 11 Pro Max mới coóng. Suy cho cùng thì tất cả những gì anh em tính toán trong đầu đều có lý cả mà đúng không? Thêm ít dung lượng, màn hình to hơn, chụp ảnh đẹp hơn, máy mới hơn… có bước nào phi lý đâu? Nhưng về nhà nếu ngồi nghĩ lại giữa iPhone 8 449 USD và iPhone 11 Pro Max 256GB 1.249 USD, đương nhiên anh em sẽ chọn iPhone 8. Cái máy giá chỉ hơn 1/3 giá chiếc còn lại, mà cũng chỉ là điện thoại thôi mà, phải không? Hay hợp lý hơn là so sánh giữa 11 và 11 Pro Max. Giá 11 chỉ hơn nửa, vẫn cứ là hợp lý.
Và như anh em thấy đấy, Apple upsell khách hàng của mình bằng chính sự phi lý của bản chất con người. Điều tương tự cũng xảy ra với iPad và MacBook thôi. Thêm SSD lên 256, làm cái có touch bar, hay lên từ 13 lên 15 inch nhìn cho đã, vân vân và mây mây.
Giả định phi lý
Cách upsell của Apple, hay bất kỳ thương hiệu nào đều đánh vào vòng tuần hoàn xu hướng vô lý của con người. Lấy ví dụ có 4 lựa chọn, A, B, C, D, cái sau đắt hơn cái trước, nhưng không theo thứ tự trên dưới như giả định hợp lý trên kia. Xét về chất lượng sản phẩm, D tốt hơn C, C tốt hơn B, B tốt hơn A. Nhưng nếu xét về giá, thì vấn đề xảy ra. Ai mà chẳng muốn mua đồ ngon giá rẻ, cũ một chút có sao đâu. Thế là cảm giác A, món đồ rẻ nhất lại hợp với anh em hơn D, món đồ đắt nhất.
Hãy xét đến tính hợp lý của giả định phi lý. Nếu nó không hợp lý thì tại sao lại vận dụng hiệu quả với Apple như vậy? Nếu chỉ có lựa chọn A và D, trong trường hợp này là iPhone 8 64GB và iPhone 11 Pro Max 256GB, đương nhiên A có lợi hơn. Nhưng B và C, hai chiếc điện thoại giá ở giữa xuất hiện và thay đổi hoàn toàn tình huống. Con người luôn có xu hướng so sánh món đồ mình định mua với món đồ ở tầm giá cao hơn, và trong quá trình đó vô tình rơi vào cạm bẫy upsell. Quan trọng nhất là nó khiến người ta nghĩ lại. Về nhà với chiếc iPhone 8 64GB, chắc chắn sẽ có lúc chủ nhân chiếc điện thoại mới nghĩ rằng, "tại sao không bỏ thêm một ít mua bản cao hơn, dung lượng nhiều hơn?" Đó chính là lựa chọn B và C mà họ bỏ qua.
Cái bẫy upsell đã rất rõ ràng rồi đúng không anh em? Bỏ thêm một ít tiền để lên từ A lên B, rồi lại bỏ thêm một ít để lên từ B lên C… Tất cả đều xoay quanh cảm giác thỏa mãn của con người.
Trải nghiệm thỏa mãn là một thứ mang tính tương đối. Chính những sản phẩm tầm trung khiến người tiêu dùng cảm thấy hoài nghi và chán khi đã chọn một sản phẩm giá rẻ, vì "lẽ ra bỏ thêm một tý"… dù rằng sản phẩm giá rẻ vẫn phục vụ hoàn hảo nhu cầu của họ. Chỉ cần có một thoáng hoài nghi về lựa chọn của bản thân, là anh em đã tự nhảy vào cái hố upsell rồi.
Để không phải nghĩ ngợi gì, cách đơn giản nhất là chọn sản phẩm cao cấp nhất, đắt tiền nhất. Lúc này mọi nâng cấp khác đều không có nghĩa lý gì nữa. Anh em đã chọn một chiếc điện thoại thừa thãi nhu cầu, và có thể là tiêu khoản tiền không đáng. Nhưng kỳ lạ thay, lựa chọn của anh em vẫn hợp lý, vì nó khiến anh em cảm thấy vui hơn so với việc mua một món đồ giá rẻ hơn. Như đã nói, mua đồ giá rẻ dễ khiến con người ta sinh hoài nghi, và để xóa bỏ hoài nghi, con người sẽ tiêu tiền.
Về phần Apple, họ cũng chẳng quan tâm việc người ta mua ít iPhone XR hay iPhone 11 đâu. Chúng hiện diện không chỉ để cạnh tranh với những sản phẩm cùng mức giá, mà còn tồn tại với tư cách những bậc thang tâm lý để "dắt tay" anh em đến với món đồ đắt tiền hơn. Quay lại biểu đồ ở trên, nếu B và C không tồn tại, việc đưa ra quyết định sẽ dễ, nhanh và hợp lý hơn rất nhiều.
Nhưng liệu anh em có quên được việc giữa iPhone 8 và iPhone 11 Pro Max là vài sản phẩm rất ngon hay không? Chắc chắn là không rồi
Đấy mới chỉ là upsell, mà chúng ta còn chưa bàn tới cross-sell, đi mua đồ Apple rồi rước một đống phụ kiện như ốp, cáp, hub USB-C, đế sạc không dây, tai nghe, dán màn hình... tất cả những thứ liên quan đến hiệu ứng Diderot khiến anh em rơi vào tình cảnh "một tiền gà, ba tiền thóc" đâu Robert Jameson, OneZero/Medium
