"Bán không gian" chính là nước đi sai lầm của The Coffee House?

Hồi nhiều năm trước, cụ thể là giai đoạn 2016-17, lúc mà đi đâu mình cũng thấy nhan nhản các cửa hàng. Nhưng mà chắc để nói cửa hàng đầu tiên mình ghé lên và có ấn tượng nhiều nhứt thì là ở bùng binh Hồ Con Rùa.

Hồi đó đi uống nước, thì rất thích vị trà đào của TCH và cực kì ưng mùi vị này. Nên mỗi lần đi uống ở TCH thì cứ quen miệng mà order ly trà đào ở đây.

Hồi đó, không gian trải nghiệm của TCH phải nói là quá đỉnh so với tiêu chí các cửa hàng nước thời điểm ấy

Nhưng bẵng đi thời gian, mình lại không còn thích TCH và trải nghiệm ở đây nữa cũng bởi vì lí do duy nhứt: Qúa Ồn

Mà lí do vì sao lại ồn?

Vì thời điểm 2018-2020, việc chụp choẹt check in và khoe về những gì mình đang làm đang rất thịnh hành khi đó.

Và TCH quá hiểu được thị hiếu và nhu cầu của các thượng đế của mình. Hồi đó mình còn có nghe lan truyền một câu là "TCH chủ yếu là bán không gian chứ không còn bán sản phẩm cho khách hàng"

Không phủ nhận là TCH là một trong những chuỗi cửa hàng đầu tư rất nhiều cho không gian, nhưng….

Nhưng trước khi đào sâu hơn vào những vấn đề mà mình nhận định là sai lầm của TCH, mình muốn gửi tới anh em những thông tin về các cột mốc thời gian từ giai đoạn đầu tới khi chuỗi cửa hàng này phải "bán mình" với mức giá mà nhiều người nhận định là rẻ mạt ở thời điểm hiện tại

The Coffee House ra đời năm 2014, đúng thời điểm thị trường cà phê chuỗi ở Việt Nam đang nóng lên, với sự cạnh tranh từ Highlands Coffee, Trung Nguyên, và cả Starbucks mới vào. TCH nhanh chóng tạo dấu ấn nhờ chiến lược "không gian đẹp, trải nghiệm sang".

Theo số liệu từ Vietdata, số lượng cửa hàng cà phê chuỗi ở Việt Nam tăng từ 816 vào năm 2019 lên 1,657 vào năm 2023, và TCH là một trong những cái tên dẫn đầu làn sóng này. Vào giai đoạn đỉnh cao, khoảng năm 2018-2019, TCH mở rộng thần tốc, đạt hơn 150 cửa hàng trên toàn quốc chỉ trong vài năm. Đỉnh điểm là năm 2021, khi TCH được định giá lên tới 1,080 tỷ đồng (khoảng 43 triệu USD) trong thương vụ gọi vốn từ quỹ ngoại.

Cái hay của TCH thời đó là họ đánh trúng tâm lý giới trẻ – những người không chỉ muốn uống cà phê mà còn cần không gian để làm việc, gặp gỡ, hay đơn giản là chụp ảnh sống ảo. Không gian TCH được thiết kế hiện đại, sáng sủa, nhiều góc "sống ảo", khác hẳn với vibe truyền thống của Highlands hay Trung Nguyên.

Họ còn đẩy mạnh app đặt hàng, giao hàng tận nơi – một bước đi thông minh khi người trẻ bắt đầu chuộng tiện lợi. Doanh thu giai đoạn này tăng trưởng mạnh, ước tính khoảng 20-30% mỗi năm, theo các báo cáo ngành F&B. TCH từng tự hào tuyên bố có hơn 1 triệu người dùng app vào năm 2020, cho thấy độ phủ sóng khủng khiếp của họ trong nhóm khách hàng đô thị.

Quảng cáo

Nhưng mà anh em, cái gì lên nhanh quá thì cũng dễ tụt. TCH dần lộ ra điểm yếu chết người: họ quá chú trọng vào "bán không gian" mà quên mất cái cốt lõi của một chuỗi cà phê là sản phẩm.

Cà phê của TCH, nói thẳng, không có gì đặc biệt so với đối thủ. Highlands có cà phê phin đậm chất Việt, Trung Nguyên thì nổi tiếng với gu nguyên bản, còn Starbucks mang phong cách quốc tế.

Chưa kể, nếu như sự trải nghiệm "đồng bộ" mà mình có được khi sử dụng các sản phẩm của Highlands Coffee không kể các chi nhánh quận huyện, tỉnh thành.

Thì việc đó ở TCH là hoàn toàn không có. Đó là chưa kể chất lượng các sản phẩm nước ở đây còn đi xuống theo thời gian. Bởi lẽ triết lý của nhà đầu tư, và kinh doanh là họ muốn "bán không gian" chứ không thiên về sản phẩm (thứ mà được hiểu là nòng cốt để giữ chân khách hàng)


Những chiến dịch sai lầm như "photo contest" chính là con dao cắt đứt đi nguồn sống của TCH

Quảng cáo

Trong khi đó, TCH lại không tạo được dấu ấn riêng về chất lượng đồ uống. Menu của họ đa dạng thật, nhưng phần lớn khách đến vì không gian đẹp, vì chỗ ngồi thoải mái, chứ không phải vì ly cà phê ngon khó quên.

Kiểu khách hàng này – mà mình gọi là "khách vãng lai sống ảo" – không trung thành đâu. Họ đến một lần, chụp ảnh check-in, up Instagram xong là đi tìm chỗ mới. Số liệu từ một khảo sát của Statista năm 2022 cho thấy, 59.5% người Việt sẵn sàng chi trên 41,000 VND cho một lần đi cà phê, nhưng chỉ 30.4% đi đều đặn hàng tuần.

Lượng khách check-in, sống ảo không nên là lượng khách tiềm năng mà doanh nghiệp hướng tới

Điều này chứng minh rằng phần lớn khách hàng của TCH chỉ đến theo trào lưu, không phải thói quen. Khi trào lưu qua đi, hoặc khi có chuỗi mới như Katinat, Phúc Long hiện đại hóa không gian, TCH bắt đầu mất dần sức hút.

Đến giai đoạn 2022-2023, TCH đối mặt với khủng hoảng rõ rệt. Thị trường F&B Việt Nam gặp khó vì lạm phát, chi phí vận hành tăng, và người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Doanh thu chuỗi cà phê nói chung tăng 13.3% trong năm 2023 (theo Vietdata), nhưng lợi nhuận lại co lại vì cạnh tranh khốc liệt. TCH không ngoại lệ.

Họ bắt đầu đóng bớt cửa hàng – từ con số hơn 150 vào năm 2021, xuống còn khoảng 100 vào năm 2023, theo các nguồn tin không chính thức. Đỉnh điểm là thương vụ Golden Gate mua lại 99.98% cổ phần công ty sở hữu TCH vào đầu năm 2025 với giá 270 tỷ đồng – chỉ bằng 1/4 định giá năm 2021. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu TCH đã lao dốc thê thảm.

Nguyên nhân không chỉ do thị trường khó khăn, mà còn vì TCH không giữ được khách hàng cốt lõi. Khi không gian không còn là yếu tố đủ để kéo khách, mà sản phẩm lại không đủ sức cạnh tranh, họ mất dần vị thế. Highlands vẫn sống khỏe với 777 cửa hàng (tính đến tháng 5/2024), nhờ giá cả hợp lý và sản phẩm quen thuộc. Starbucks tăng từ 78 lên 110 cửa hàng trong 2 năm, nhờ thương hiệu mạnh và chiến lược rõ ràng. Trong khi đó, TCH cứ mải chạy theo hình ảnh "chill" mà quên mất rằng khách hàng không trung thành với cái đẹp, họ trung thành với chất lượng.

Nói thật, mình thấy tiếc cho TCH. Họ có tiềm năng lớn, có thời điểm phủ sóng mạnh mẽ, nhưng sai lầm chiến lược đã kéo họ xuống. Tập trung "bán không gian" thay vì sản phẩm là con dao hai lưỡi – giúp họ bùng nổ ban đầu, nhưng cũng khiến họ sụp đổ khi khách hàng không còn nhu cầu trải nghiệm nhất thời.

Khóa học Machine Learning cơ bản- Khoa học dữ liệu - AI

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

==***==

Khoá học Quản trị Chiến lược Dành cho Lãnh đạo Doanh nghiệp

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

==***==

Nơi hội tụ Tinh Hoa Tri Thức - Khơi nguồn Sáng tạo

Để tham gia khóa học công nghệ truy cập link: http://thuvien.hocviendaotao.com

Mọi hỗ trợ về công nghệ email: dinhanhtuan68@gmail.com

--- 

Khóa học Hacker và Marketing từ A-Z trên ZALO!

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa học Hacker và Marketing từ A-Z trên Facebook!

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa đào tạo Power BI phân tích báo cáo để bán hàng thành công

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Bảo mật và tấn công Website - Hacker mũ trắng

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học ​

KHÓA HỌC LẬP TRÌNH PYTHON TỪ CƠ BẢN ĐẾN CHUYÊN NGHIỆP

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa học Lập trình Visual Foxpro 9 - Dành cho nhà quản lý và kế toán

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa học hướng dẫn về Moodle chuyên nghiệp và hay

Xây dựng hệ thống đào tạo trực tuyến chuyên nghiệp tốt nhất hiện nay.

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

KHÓA EXCEL CHUYÊN NGHIỆP

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa học AutoIt dành cho dân IT và Marketing chuyên nghiệp

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khoá học Word từ cơ bản tới nâng cao, học nhanh, hiểu sâu

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa học hướng dẫn sử dụng Powerpoint từ đơn giản đến phức tạp HIỆU QUẢ

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa học Thiết kế, quản lý dữ liệu dự án chuyên nghiệp cho doanh nghiệp bằng Bizagi

Khóa học Phân tích dữ liệu sử dụng Power Query trong Excel

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa học Lập trình WEB bằng PHP từ cơ bản đến nâng cao

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa học Phân tích dữ liệu sử dụng TableAU - Chìa khóa thành công!

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa học Phân tích dữ liệu sử dụng SPSS - Chìa khóa thành công!

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa học "Thiết kế bài giảng điện tử", Video, hoạt hình 

kiếm tiền Youtube bằng phần mềm Camtasia Studio

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

Khóa học HƯỚNG DẪN THIẾT KẾ VIDEO CLIP CHO DÂN MARKETING CHUYÊN NGHIỆP

​​​​​

HƯỚNG DẪN THIẾT KẾ QUẢNG CÁO VÀ ĐỒ HỌA CHUYÊN NGHIỆP VỚI CANVA

Hãy tham gia khóa học để trở thành người chuyên nghiệp. Tuyệt HAY!😲👍

 KHÓA HỌC VIDEO- XÂY DỰNG PHẦN MỀM QUẢN LÝ BẰNG MICROSOFT ACCESS

GOOGLE SPREADSHEETS phê không tưởng

Khóa hoc lập trình bằng Python tại đây

Hãy tham gia khóa học để biết mọi thứ

Để tham gia tất cả các bài học, Bạn nhấn vào đây 

Khóa học lập trình cho bé MSWLogo

Nhấn vào đây để bắt đầu học

Khóa học Ba, Mẹ và Bé - Cùng bé lập trình  TUYỆT VỜI

Khóa học sử dụng Adobe Presenter-Tạo bài giảng điện tử

Khóa học vẽ tạo giao diện demo cho website

Để thành thạo Wordpress bạn hãy tham gia khóa học 

Tham gia khóa học tại đây

Khóa học sử dụng Edmodo để dạy và học hiện đại để thành công

Nhấn vào đây để bắt đầu khóa học

==***==

Bảo hiểm nhân thọ - Bảo vệ người trụ cột

Cập nhật công nghệ từ Youtube tại link: congnghe.hocviendaotao.com
Tham gia nhóm Facebook
Để tham gia khóa học công nghệ truy cập link: http://thuvien.hocviendaotao.com
Mọi hỗ trợ về công nghệ email: dinhanhtuan68@gmail.com

Nguồn: Tinh Tế

Share !